Le comportement des consommateurs a changé. Pour répondre à leurs nouveaux besoins, il n’est plus question de séparer canaux online et offline : l’omnicanalité devient une nécessité pour optimiser l’expérience client.
La distribution traditionnelle connaît ainsi une véritable mutation, riche de challenges à relever et avec pour seul mot d’ordre la satisfaction du consommateur.
1 - Plus de parcours client offline et online, place à l’omnicanal
La concurrence des pure players est de plus en plus présente et disruptive.
Les magasins physiques sont en pleine mutation. Il faut remonter jusqu’aux années 70, lorsque la grande distribution s’est massivement développée, pour retrouver un tel bouleversement dans ce secteur.
Le e-commerce représentait en 2011, en moyenne, 7 à 15 % du chiffre d’affaires des marchés développés des biens de consommation, jusqu’à atteindre, en France cette année-là, 37 milliards €, affichant ainsi une croissance de +22 % par rapport à 2010.
Les pure players du e-commerce n’hésitent plus à développer leurs propres marques sur leur site Web et/ou à développer leur réseau de distribution physique et leurs activités. Amazon développe sa ligne de produits, CDiscount ouvre un réseau de points relais, etc.
Ils ont rapidement compris comment exploiter tous les canaux disponibles pour répondre de manière toujours plus efficace aux besoins des consommateurs.
Les enseignes du retail traditionnel, elles, accusent leur retard sur le canal digital. Pour beaucoup, leur site Web de vente en ligne peine à séduire leur public faute d’une véritable vision, d'innovation et de services à valeurs ajouté. Pourtant, les retailers ont tout à gagner à développer la synergie de leurs activités offline et online en créant une stratégie omnicanal. D’autant plus que les pure players, à l’image d’Amazon, envisagent à présent de se développer un réseau de magasins physiques, un lieu stratégique pour fidéliser les clients.
Cependant, ils ne sont pas encore présents dans le monde physique, en dehors des États-Unis pour Amazon et de la Chine pour Alibaba. Ils laissent donc un délai aux retailers possédant déjà un réseau pour mettre en place de vraies synergies on/off line pour améliorer leur expérience client.
Les attentes des consommateurs comme driver d’innovation
Les pure players ont une stratégie digitale en phase avec les nouveaux besoins des consommateurs : le produit recherché, acheté sur le device qu’ils préfèrent, livré où et quand ils le veulent, et avec un retour facilité et un SAV de qualité.
Par exemple, avec Amazon, un consommateur peut facilement commencer ses recherches ou sa commande depuis un device et l’achever sur un autre, sans interruption. Au moment de passer commande, il aura le choix parmi plusieurs délais (jusqu’à moins de 24 heures) et lieux de livraison (boîte aux lettres, point de collecte, lieu de travail...). Le retour sera tout aussi simple et rapide. Quant au SAV, les clients pourront le joindre par chat en ligne, téléphone ou mail, avec des délais de réponse de quelques minutes maximum.
Les activités online et offline doivent être complémentaires
Pour répondre aux attentes de ces consommateurs, il faut se tourner vers une utilisation complémentaire des différents canaux, chacun alimentant l’autre, et non plus les faire cohabiter de manière séparée, voire concurrente parfois comme cela pouvait être le cas auparavant.
2 - La distribution omnicanal au cœur des préoccupations
Capgemini Consulting et LSA ont mené, en 2015, une enquête sur l’état de la transformation omnicanale en France. Il en résulte que les distributeurs français sont globalement prêts pour ce changement, et même optimistes sur leur capacité à y parvenir (86 % du panel). Beaucoup ont d’ailleurs déjà amorcé une stratégie omnicanale, mais l'implémentation reste souvent le talon d'Achille.
La distribution omnicanale : un atout pour les retailers
D’après le baromètre omnicanal Capgemini Consulting/LSA (2015), une stratégie omnicanale entraîne :
° Plus de satisfaction client (59 % du panel) ;
° Une hausse du trafic en magasin physique (50 %) ;
° Un plus grand taux de conversion (38 % du panel).
La priorité : améliorer l’expérience client pour fidéliser
Améliorer l’expérience client implique plusieurs éléments, parmi lesquels :
- Personnaliser la relation client ;
- Fluidifier le parcours d’achat ;
- Offrir des possibilités de livraisons ou récupération variées (par exemple le Click & Collect);
- Mettre en place de l'Endless Aisle en magasin (Kiosk) ;
- Permettre le retour gratuit ;
- Redéfinir l’expérience en point de vente physique et notamment miser sur l'experientiel : le fait de toucher, goûter, écouter ou expérimenter les produits.
Pour améliorer la rentabilité des points de vente (dans lesquels 60% du temps les vendeurs sont inoccupés), il est nécessaire d’améliorer tous les canaux de distribution dans une logique d’omnicanalité. Les magasins connectés se développent dans ce sens : tablettes vendeur en boutique, utilisation des QR codes, dématérialisation de l’offre de produits en magasin, click-and-collect…
Le magasin peut également devenir un stock décentralisé pour les ventes en ligne, ce qui permet une rotation du stock et une meilleure occupation des forces de vente dans les moments creux. Les caisses, qui prennent de la place et du temps des vendeurs, peuvent être remplacées par des tablettes vendeur, incitant au conseil et permettant de gagner un mètre carré précieux.
L’expérience client en magasin physique ne se limite plus à faire un achat, mais à toucher, tester et vivre une expérience, comme suivre un atelier dans les enseignes Apple ou goûter des produits chez Nature & Découvertes.
Des applications, comme celles de Leroy Merlin ou d’Ikea, permettent de tester, grâce à la réalité augmentée, différents styles de décoration directement chez soi. On peut ensuite en quelques clics sélectionner les produits testés pour les commander, puis les recevoir chez soi ou aller les chercher en magasin physique.
Optimiser la logistique pour réduire les non-ventes et ventes perdues
Un panier perdu ou abandonné sur le site Web, un produit indisponible en boutique, des délais de livraison trop longs... Dans la plupart des cas, et peu importe le canal de vente concerné, l’optimisation de la logistique permet d’éviter de manquer des opportunités de vente.
Une gestion omnicanal de la logistique permet de répondre aux besoins d’immédiateté des consommateurs, tout donnant la possibilité aux retailers d’être plus flexible et de réduire les coûts. En effet, en apportant de la visibilité en temps réel sur l’ensemble des stocks de chaque entité d’une enseigne, un solution omnicanal permet de trouver le meilleur circuit de livraison pour chaque commande. Il est alors possible d’optimiser à la fois la satisfaction client, en terme de délai, et le coût pour l’enseigne, par exemple en fonction du niveau de stock et de la distance.
3 - Les solutions digitales au service de la distribution omnicanal
Orchestrer le parcours d’achat avec l’OMS
L’OMS (Order Management System) constitue le centre nerveux d’une stratégie omnicanal. Il permet de gérer et suivre les commandes clients sur tous les canaux de l’enseigne, de visualiser les stocks de chaque entité, de modéliser le réseau logistique de manière personnalisée et de paramétrer le flux de commandes et le logigramme de décision.
C’est une solution unique qui permet de mettre en place tous les parcours clients innovants d’une stratégie omnicanal, comme le Ship-from-store ou le Web-to-store.
Le Ship-from-store
Une solution logistique omnicanal permet de mettre en place le Ship-from-store : livrer chez le consommateur une commande effectuée en ligne, expédiée directement depuis un magasin. Cela permet d’optimiser les stocks et de répondre encore mieux aux besoins des clients.
Le Web-to-store et le store-to-Web
Ces deux stratégies sont complémentaires. Le Web-to-store consiste à utiliser des outils digitaux pour amener le consommateur à se rendre en magasin. Le store-to-Web est le fait d’encourager les clients présents en points de vente à utiliser également les outils digitaux à leur disposition.
La satisfaction client est un enjeu majeur pour les retailers, la clé pour générer du trafic en magasin et fidéliser, mais aussi pour contrer les pure players. Ces derniers ont fortement concurrencé les acteurs traditionnels et mis à mal leurs parts de marché.
La distribution omnicanale s’impose comme une stratégie à adopter pour réussir sa transformation digitale et répondre aux nouveaux besoins des consommateurs. En effet, les solutions omnicanales permettent la mise en place de parcours clients innovants qui créent des synergies entre canaux online et offline.
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