Le terme ROPO est né avec l'avènement du e-commerce et des nouveaux comportements des consommateurs.
Le Research Online Purchase Offline désigne une habitude d'achat correspondant à un parcours client bien singulier. Quelles en sont les étapes et comment une entreprise commerciale peut-elle en tirer profit ?
Qu'est-ce que le Research Online Purchase Offline (ROPO) ?
Le développement du e-commerce, et de façon générale la montée en puissance d’Internet, a grandement influencé le comportement du consommateur. Ayant facilement accès à tout type d’information, il peut comparer produits et enseignes : de plus en plus éduqué, il est de plus en plus exigeant. Dans ce cadre, un nouveau parcours d’achat est né, le ROPO.
Le ROPO, pour Research Online Purchase Offline, désigne l’attitude consommateur consistant à rechercher sur Internet tous les renseignements possibles sur un produit avant de l'acheter en magasin physique. Ce parcours d’achat hybride et omnicanal est aujourd’hui ancré dans les habitudes des clients.
Une étude CCM Benchmark de 2017 le révèle, 88,5 % des français de 18-30 ans se renseignent en ligne avant d'acheter en magasin. Barilliance de son côté annonce, dans une étude sur le comportement omnicanal, que 21 % des consommateurs effectuent des recherches en ligne systématiquement avant d'acheter en magasin, et jusqu'à 71 % d'entre eux le font de temps en temps. Seuls 8 % des consommateurs n'ont pas du tout recours à Internet avant de se rendre en boutique.
L’achat en magasin comme continuité de la recherche en ligne
La recherche online est entrée dans les habitudes des consommateurs
On l’a vu, Internet est le premier choix des consommateurs pour trouver des informations. Ces recherches permettent au client d’accéder à une quantité conséquente de données sur les caractéristiques du produit, ses détails techniques ou encore les avis de clients existants, afin de préparer son achat. Ainsi, les utilisateurs de smartphone les utilisent à 43% pour trouver l’inspiration avant un achat, à 36% pour comparer les choix, et à 35% pour chercher conseil.
Pourquoi alors ne pas simplement acheter en ligne ? Un fait mérite d’être souligné : les consommateurs n'aiment pas vraiment la livraison, souvent perçue comme une contrainte. Les points de frictions sont nombreux et peuvent faire échouer une vente.
L’étude Barilliance le démontre en faisant état que 34 % des consommateurs ne veulent pas attendre que le produit leur soit livré. Soit par hâte de pouvoir l'essayer, soit du fait des contraintes liées à la réception (horaires de livraison peu précis, etc). À l'inverse, se rendre en boutique permet aux consommateurs de repartir directement avec leur produit en main. Les frais de livraison sont également un frein, 25 % des clients estimant que ceux-ci sont trop élevés. Et 14 % d'entre eux estiment dans le même temps que les procédures de retours produits sont compliquées.
Les consommateurs restent attachés au magasin physique
Cependant, la contrainte de la livraison n’est pas la raison principale de la fidélité des consommateurs au magasin physique. En effet, les achats sur Internet présentent souvent le même inconvénient : le risque de recevoir un produit ne correspondant pas entièrement aux attentes. Pour éviter toute déconvenue, le consommateur préfère toujours se rendre en magasin, essayer le produit avant achat, avoir un contact physique avec celui-ci.
Toujours selon Barilliance, 56 % des clients désirent toucher le produit avant de l'acheter, et 55 % désirent même l'essayer au préalable. Et lorsque ces consommateurs se rendent en magasin après avoir obtenu des informations sur internet, ils sont 41 % à être préoccupés de l'exactitude des renseignements ainsi recueillis : le produit doit correspondre exactement aux informations récoltées en ligne. Par ailleurs, il ressort d'une étude Bright Local que 97 % des consommateurs ont déjà eu recours à des recherches en ligne pour trouver un entreprise locale, telle qu'un centre commercial. Les internautes aiment également pouvoir vérifier en ligne la disponibilité d'un produit avant de se rendre en magasin : 54% des français déclarent que cette possibilité augmente leur fidélité au retailer.
Ces chiffres mettent en lumière les interactions entre canaux online et offline dans le parcours d’achat et le rôle clé joué par l’information. Elle doit être exhaustive pour permettre au client de préparer son achat en ligne, et identique sur les différents canaux afin de ne pas décevoir le client omnicanal, et ainsi concrétiser la vente.
Offrir une expérience omnicanal pour favoriser le ROPO
Faire le lien entre recherche online et achat en magasin
Pour une enseigne de retail, il est possible de tirer parti de la tendance ROPO à condition de permettre au consommateur d’accéder facilement à l’information produit dont il a besoin, et ce de manière homogène sur l’ensemble des canaux de vente. En ce sens, la gestion de l’information entre les différentes entités de l’enseigne et les différents acteurs de la chaîne de valeur représente un enjeu majeur.
Une solution existe pour donner la possibilité aux enseignes d’uniformiser les données présentées aux consommateurs : il s’agit du Product Information Management. En effet, un système PIM centralise l'information produit au sein d'une interface unique pour la distribuer aux différents canaux (points de vente, site e-commerce, marketplace…) et parties prenantes (clients, vendeurs en magasin, distributeurs…).
Disposer d'une solution PIM représente un levier pour faciliter le parcours d’achat des consommateurs en supprimant les frictions liées au manque d’information et en fluidifiant le passage d’un canal à l’autre. En ce sens, il s’agit d’un élément clé d'une expérience client omnicanal.
Le rôle de l’information produit dans l’expérience client
Concrètement, si la force de vente a accès à la solution PIM depuis le magasin, elle peut consulter l’information complète du catalogue produit et les avis client en ligne. Cela lui permettra de crédibiliser son discours et de conseiller efficacement le client sur le produit qui l’intéresse.
Si le PIM est lié, via une API, à un système de Business Intelligence ou d’Intelligence Artificielle, il peut contenir des recommandations d’achat, générées automatiquement via les tendances récoltées depuis l’ensemble des canaux de vente. Les équipes peuvent ainsi proposer des produits complémentaires pertinents pour améliorer les taux de cross-selling et d’up-selling.
L’omnicanal, et particulièrement une solution Product Information Management, permet ainsi d’améliorer l’expérience client en magasin. C’est donc avant tout une source d’opportunités pour les enseignes qui veulent développer leur activité et fidéliser leurs clients.
Le déploiement d’une solution PIM
Il existe de nombreuses solutions de Product Information Management sur le marché, chacune avec ses spécificités. Les équipes de Wynd, par exemple, ont développé sur le module PIM les fonctionnalités suivantes, entre autres :
- Gestion simplifiée de la fiche produit et des différents assorts
- Moteur de suggestion de produits complémentaires
- Dimensionnement des visuels à la volée selon l’appareil utilisé (canal online)
- Gestion poussée des catégories ou des tags
- Personnalisation des prix et réductions en fonction des canaux
Dans tous les cas, c’est la stratégie et la vision du retailer qui déterminent ses besoins en matière de fonctionnalités.
Plug & Play
Un PIM n’est cependant utile que s’il prend en compte les spécificités du retail et s’interface facilement avec ses systèmes d’information déjà existants. Ce sont des sources de données essentielles, comme l’ERP, ou stratégiques, comme les systèmes de BI ou d’IA évoqués en amont. Ce lien entre les systèmes est facilité par une structure en API, comme celle proposée par Wynd, qui permet par ailleurs une mise en place rapide du PIM.
Test & Learn
Cette rapidité et facilité d’intégration de la brique fonctionnelle PIM au sein du système d’information existant correspond parfaitement à une approche en projet pilote. Avec ses fonctionnalités pré-configurées, mais aussi configurables selon les spécificités du secteur ou de l’enseigne, le Product Information management est un bon moyen pour les retailers de mettre un pied dans l’omnicanalité sans pour autant transformer complètement son mode de fonctionnement.
La logique cross-canal ou multi-canal n’est plus pertinente pour les acteurs du retail. Le parcours d’achat de leurs clients passe d’un canal à l’autre, du online au offline, avant d’aboutir. Le ROPO, pour Reseach Online Purchase Offline, est l’une des exigences de base des consommateurs actuels, qui demandent une approche omnicanal.
L’omnicanal offre ainsi des opportunités pour les retailers pour attirer des clients en magasin et les fidéliser. Parmi les solutions se trouvent le Product Information Management, qui centralise et uniformise l’information produit au sein d’un référentiel unique. Une information pertinente et identique peut alors être diffusée sur tous les canaux de vente, facilitant la gestion pour les retailers et améliorant l’expérience client.
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