L’avènement d’Internet et sa démocratisation ont profondément changé notre manière de vivre et de consommer, sans pour autant effacer les acquis.
L’e-commerce et les canaux digitaux offrent aux consommateurs une liberté et une autonomie inédites, mais le magasin permet de proposer une expérience sensorielle. Aujourd’hui, les consommateurs ne pensent plus en termes de canaux de distribution, mais jouent sur une utilisation simultanée et cherchent une expérience d’achat unifiée au sein d’une marque sans sacrifier l’online ou l’offline. Les retailers peuvent profiter de cette opportunité en occupant efficacement les deux espaces via des parcours innovants comme le ROPO (Research Online Purchase Offline) ou le Web-to-store, grâce à une stratégie omnicanal.
Quelles opportunités offre l’omnicanal aux acteurs du retail ?
Des études récentes le prouvent, l’expérience client omnicanal et l’innovation deviennent aussi importantes dans la décision d’achat que le prix ou les caractéristiques des produits. Face à une concurrence plus forte et à la transformation digitale du comportement des consommateurs, ce sont des vecteurs incontournables de croissance qui agissent sur plusieurs leviers.
Ainsi, 22% des acheteurs en ligne se sont rendus en point de vente physique suite à la réception d’une offre géolocalisée, et 46% des français déclarent que la possibilité d’acheter par leur enceinte connectée augmente leur fréquence d’achat. Les retailers mettant en place une stratégie omnicanal peuvent donc capter plus d’opportunités de vente.
Ils peuvent également augmenter le trafic dans les magasins physiques : 38% des acheteurs en ligne ont déjà retiré leurs colis en boutique, et 29% des français déclarent que le fait de pouvoir acheter depuis la boutique des produits en rupture de stock pour se les faire livrer chez eux les encourageraient à acheter plus en magasin.
Par ailleurs, 33% des utilisateurs du Click & Collect ont profité du retrait de leurs articles pour acheter d’autres produits sur place. Les clients récompensent donc les enseignes qui leur proposent des parcours d’achat innovants par un panier moyen plus important : les acheteurs omnicanal français dépensent en moyenne 27% de plus que les acheteurs en ligne, et 28% de plus que les clients des points de vente.
Enfin, en proposant une expérience client cohérente, les retailers ont l’occasion de fidéliser les consommateurs. Par exemple, la fidélité des français à une marque augmente pour 54% d’entre eux s’ils peuvent vérifier sur Internet la disponibilité d’un article en boutique, et 34% si une expérience digitale est offerte au sein d’un point de vente physique. Les magasins connectés sont particulièrement appréciés.
L’omnicanal est donc une aubaine pour les retailers, à condition que les coûts internes de logistique et de gestion restent maîtrisés. Par exemple, ajouter les uns sur les autres des systèmes et processus pour gérer des parcours client spécifiques permet de répondre aux besoins sur le court terme, mais cette méthode est souvent source de coûts cachés importants et devient vite ingérable au rythme auquel évolue le marché.
Les enseignes doivent donc développer une stratégie omnicanal sur le long terme pour améliorer leur satisfaction client tout en optimisant leurs coûts. Elle doit s’axer sur l’optimisation de la logistique et permettre de s’adapter facilement et rapidement aux innovations du marché. Pour cela, il est nécessaire de réunir l’ensemble des informations concernant les différents canaux de vente et de les traiter en un point, et ce tout au long du cycle de vie d’une commande. C’est en ayant une vision globale de l’intégralité de la chaîne de valeur que les solutions les meilleures, les plus efficientes et les plus pérennes peuvent être choisies.
À chaque étape du parcours de vente son module omnicanal
Une stratégie omnicanal efficace requiert de s’équiper de solutions évolutives, modulaires et s’interfaçant avec l’ensemble des canaux. Chaque catégorie de données nécessaire au fonctionnement d’un commerce est gérée par un module spécifique, et chaque module communique avec les autres pour former un système global homogène.
Les piliers de l’omnicanalité : PIM, CRM, OMS
Le PIM (Product Information Management) est le référentiel d’informations concernant les produits. Il récupère depuis l’ERP, pour chaque article, sa SKU, son prix d’achat, ses informations de stock, mais contient également des présentations multilingues, des images ou vidéos, et nombre d’autres informations. Un PIM pensé pour l’omnicanal permet de personnaliser les présentations produit, les remises ou les prix par canal de vente, afin d’optimiser l’expérience client selon les points de contact avec l’enseigne. Certains PIM présentent également des fonctionnalités plus avancées, comme un moteur de suggestion grâce à des associations de produits paramétrées, ou la possibilité de gérer plusieurs codes barre sur une seule fiche produit.
Le CRM (Customer Relationship Management) est la base de données client. Il ne doit en exister qu’un pour permettre à l’enseigne de reconnaître ses clients quel que soit le canal que ces derniers utilisent et mettre en oeuvre la relation client. Cependant, il est important que les informations qu’il contient sur les historiques de consommation d’un client différencient bien l’online et l’offline, pour enrichir la connaissance client et ainsi personnaliser au mieux marketing et recommandations produit.
L’OMS (Order Management System) est le système de gestion des commandes. Pour être omnicanal, il doit nativement réunir l’ensemble des commandes et des achats réalisés auprès d’une marque, que ces dernières soient passées par les magasins physiques, le site web, l’application mobile, l’enceinte connectée, les revendeurs, etc. Il doit également avoir accès à toutes les informations concernant les stocks, qu’ils soient en magasin, en entrepôt ou chez des partenaires et fournisseurs. C’est ainsi qu’il est dans les meilleures conditions pour réaliser son rôle : identifier le chemin logistique le plus optimisé à la fois pour le client et pour le retailer, selon les priorités définies par ce dernier (optimisation des coûts, écoulement des stocks d’un entrepôt spécifique…). Un Order Management System réellement omnicanal permet en outre d’ajouter ou supprimer à la volée de nouveaux parcours client.
Une interface unique pour accéder à toutes les informations
En plus de ces trois éléments principaux, un système de paiement unique, adaptable aux outils d’encaissement de tous les canaux de vente, simplifie la gestion comptable et l’historisation des transactions. Côté fulfillment, il suffit que les outils de capacity planning, de picking, de booking et de gestion des stocks communiquent avec l’OMS et prennent en compte les différents modes de livraison.
Un back-office unifié est alors nécessaire pour accéder à l’ensemble des modules et des systèmes depuis une interface unique. Cela facilite la gestion du commerce au quotidien et permet d’éviter les doublons ou conflits lors des modifications de données. C’est depuis ce back office que le retailer peut administrer ses parcours d’achat, en quelques clics, plutôt que de devoir réaliser des développements spécifiques au sein de chaque solution.
Comment développer sa stratégie omnicanal ?
On l’a vu, de nombreux outils permettent de répondre aux différents besoins omnicanal. L’important est de réussir à les faire communiquer entre eux et à faciliter les échanges entre les différentes parties prenantes. Pour cela, le plus simple est d’utiliser une solution qui sert de point d’entrée unique en se plaçant comme intermédiaire entre les différents outils et systèmes.
C’est le cas de la plateforme omnicanal Wynd : elle base sur un back office unifié qui se lie aux modules omnicanal constituant une solution complète, mais également à n’importe quel autre système. Que ces derniers soient développés en interne ou produits par un autre éditeur, qu’ils soient gérés par le retailer ou par un de ses partenaires (de livraison par exemple), qu’ils soient déjà en place ou toujours en projet, tous sont facilement intégrables. Ainsi, la structure en API apporte simplicité, modularité et évolutivité.
C’est l’avantage de ce type de plateformes : il est facile d’ajouter ou supprimer de nouvelles briques au système d’information, en limitant les investissements et les risques. Cela permet d’adopter une optique de « Test & Learn » pour vérifier l’efficacité d’un outil avant de valider son intégration définitive au sein du système d’information omnicanal.
Une plateforme omnicanal modulaire garantit aux retailers la pérennité de leur activité et de leurs optimisations, même en cas d’évolution de leur stratégie omnicanal. C’est la meilleure option sur le long terme, puisqu’elle permet d’ajouter de nouveaux canaux disponibles et parcours d’achat en très peu de temps et très facilement. La réactivité de l’enseigne face aux évolutions du marché dépend également du périmètre fonctionnel de la solution choisie : plus celui-ci est grand, plus la prise en compte d’une nouvelle innovation sera rapide, puisqu’aucun développement spécifique ne devra être réalisé et que les modules sont déjà optimisés pour fonctionner ensemble.
Pour satisfaire des clients de plus en plus exigeants qui cherchent un parcours d’achat sans couture et garantir leur croissance sur le long terme, les retailers doivent dès à présent mettre en place une stratégie omnicanal appuyée sur un système d’information adapté. Dans ce cadre, des référentiels uniques pour les clients, les produits et les commandes sont indispensables, et il est également essentiel qu’ils communiquent efficacement avec les autres outils de gestion du commerce et tous les acteurs de la chaîne de valeur.
Une plateforme de modules omnicanal complète et évolutive comme celle proposée par Wynd permet aux retailers de tester facilement et à moindre coûts différentes approches pour optimiser leur stratégie omnicanal et la faire progresser pour suivre les futurs comportements des consommateurs.
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