Comment réussir votre stratégie de distribution omnicanal

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Ces dernières années ont vu beaucoup de bouleversements dans le secteur du retail. Le développement du e-commerce a changé les règles et fait évoluer les attentes des consommateurs. Certains services auparavant considérés haut-de-gamme sont devenus la norme, ce qui pousse les retailers à s’adapter pour sécuriser leurs parts de marché et satisfaire leur clientèle. 

Alors qu’une approche par canal était encore possible il y a quelques années, les enseignes doivent désormais réfléchir en terme d’expérience client omnicanal intégrant l’ensemble de leurs points de contacts. Le rythme soutenu de l’évolution du marché appelle les commerçants à développer de véritables stratégies de distribution omnicanal sur le long terme et à faire émerger des parcours d’achat “sans couture”.

 

1. La distribution omnicanal doit se concentrer sur l'expérience client

La vision multicanal, qui s’efforce à optimiser chaque canal de vente indépendamment des autres, n’a plus lieu d’être en 2019. Les besoins des clients ont évolué en intégrant toujours plus le digital dans leurs habitudes de consommation, sans pour autant abandonner les points de vente physiques. Ils jonglent désormais d’un canal à l’autre au sein d’un même parcours d’achat, empruntant tour à tour canaux online et offline, parfois même de façon simultanée. Ainsi, selon une étude de Criteo, plus de 75% des consommateurs adoptent un parcours d’achat omnicanal (mélangeant online et offline) lorsqu’ils en ont la possibilité.

 

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Afin d’offrir une expérience d’achat cohérente et fluide, les enseignes doivent s’adapter et adopter une vision omnicanal de leur stratégie de distribution. Elles pourront ainsi éliminer les freins ressentis par les consommateurs lors de leur parcours d’achat, augmenter la fidélité de leurs clients et saisir plus d’opportunités de vente.

 

48% des consommateurs français trouvent que leur expérience est améliorée par les parcours omnicanal.

 

Le Web-to-Store et le Store-to-Web deviennent des normes pour l'expérience client et ont démontré que chaque canal pouvait être source de trafic vers les autres canaux. La commande en ligne d’un produit à récupérer en boutique physique en est un exemple, la possibilité de commander auprès d’un vendeur un produit indisponible en rayon en est un autre.

Pour les retailers, donner la possibilité à sa clientèle d’adopter le parcours d’achat le plus adapté à ses attentes permet de saisir plus efficacement les opportunités de ventes et même d’optimiser le panier moyen. Une étude de Criteo démontre en effet que les acheteurs omnicanal français dépensent en moyenne 27% plus que les acheteurs purement digitaux, et 28% plus que les acheteurs offline. De plus, l’expérience ressentie lors d’un achat devient un argument de vente parfois plus valorisé que les éléments de merchandising habituels, comme le prix : ainsi, 48% des français sont prêts à payer plus pour disposer d’une expérience de marque innovante.

Ainsi, l’enjeu primordial de la distribution omnicanal est d’améliorer la satisfaction d’une clientèle digitalisée en s’adaptant à l’évolution de leurs exigences. Cela ouvre la voie à une expérience client “sans couture”, c’est à dire fluide et efficace, mais l’omnicanal est également bénéfique pour l’ensemble des parties prenantes du retail.

 

2. Une stratégie de distribution omnicanal doit prendre en compte toute la chaîne de valeur

La mise en oeuvre d’une stratégie de distribution omnicanal repose sur l’échange d'informations entre tous les canaux de vente proposés par une même enseigne et tous les acteurs impliqués. Le principe est le suivant : chaque intervenant au sein de la chaîne de valeur doit pouvoir partager en temps réel des données liées aux commandes, paiements, stocks, etc. et en recevoir de la part des autres entités.

Les possibilités de parcours d’achat sont nombreuses et il devient vite très compliqué de toutes les orchestrer sans une solution omnicanal unifiée et adaptée. C’est à ce moment qu’entre en jeu l’Order Management System, le véritable coeur d'une stratégie omnicanal. Un OMS prend le rôle de tour de contrôle en ayant une visibilité à 360° sur les commandes et l’état des stocks à l’échelle de l’enseigne.

L’OMS centralise et rend accessibles toutes les informations dont les acteurs de la chaîne de valeur ont besoin pour traiter le flux de commande et organiser le réseau logistique. En sélectionnant le meilleur scénario pour chaque commande reçue par l’enseigne, l’OMS permet d’optimiser les délais de livraison à l’endroit souhaité par le client tout en réduisant les coûts logistiques pour le retailer, améliorant ainsi sa marge.

 

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En effet, une vision omnicanal des flux de commande donne la possibilité d'optimiser le stockage des produits pour répondre au mieux à la demande et saisir toutes les ventes possibles. Une enseigne pourra ainsi solliciter le réseau de points de vente pour stocker des produits et effectuer des livraisons depuis les magasins (Ship-from-Store). L’OMS notifie en temps réel toutes les parties prenantes pour qu’elles puissent agir en conséquence.

En outre, l’OMS peut également améliorer l’expérience client en lui donnant accès à plus d’informations. En magasin, un vendeur pouvant consulter l’OMS connaîtra en temps réel la disponibilité d’un article dans un autre point de vente lorsqu’il est en rupture en stock sur place. En ligne, la remontée de certaines informations issues de l’OMS dans le site e-commerce ou l’application de l’enseigne permet au client de suivre l’avancement du traitement de sa commande.

 

3. Le point de départ de votre stratégie omnicanal

L'OMS est une brique essentielle pour mettre en oeuvre une stratégie omnicanal : Livraison Express, Store to Web, Web to Store, Drive, Click and Collect, etc. Tous les parcours d’achat envisagés par un retailer y sont gérés et optimisés, sans nécessiter de refonte complète des outils actuels. La mise en place de l’OMS Wynd est simplifiée par une structure en API qui s’adapte au système d’information en place. Dans une logique Plug & Play, il viendra s’intégrer aux différents éléments existants :

  • Les points de contacts avec les clients : Site e-commerce, points de vente physique, call-center, application mobile, etc.
  • Les entrepôts et fournisseurs, les distributeurs
  • Le back-office corporate : ERP, CRM, PIM et autres

Pouvant se greffer simplement sur le SI du retailer, l’OMS se révèle également peu coûteux à implémenter. Il peut ainsi constituer la première pierre d’une stratégie omnicanal et faire l’objet d’un projet pilote dans le cadre d’une approche Test & Learn.

Flexible et adaptable, l’OMS pourra par la suite être complété par différents modules pré-configurés de l'écosystème omnicanal proposé par Wynd. Il est ainsi possible de développer votre stratégie omnicanal en fonction de vos priorités et de mener sereinement et efficacement votre transformation digitale.

 

La digitalisation et la complexification des parcours d’achats des consommateurs poussent les enseignes du retail à s’adapter et à adopter l’omnicanalité. Une stratégie de distribution omnicanal a pour premier objectif d’éliminer toutes les frictions qui peuvent survenir lors d’un parcours d’achat mélangeant canaux online et offline. Elle permet de saisir toutes les opportunités de vente et ouvre des possibilités d’optimisation de la logistique.

Prendre en compte une multitude d’expériences client différentes requiert que les retailers s’équipent des bonnes solutions. Un Order Management System est l’une d’entre elles. Cet outil permet de centraliser la gestion des commandes à l’échelle du groupe au sein d’une plateforme unique, et de partager les données en temps réel. Une nécessité pour l’ensemble des acteurs de la chaîne de valeur ! 

Wynd propose une solution d’OMS facile à implémenter dont le périmètre fonctionnel et la rapidité de déploiement répondent aux besoins des retailers d’aujourd’hui.

 

Retailer-omnicanal


A propos de l'auteur

Passionnée de nouvelles technologies et d’écriture, Lucie a rejoint l’aventure Wynd fin 2018. Elle promeut aujourd’hui l’omnicanalité auprès des commerçants et leur fournit les clés pour réussir leur transformation digitale, après des années de rédaction pour une entreprise d’hébergement spécialisée dans le e-commerce. Elle a notamment participé à la rédaction du « Benchmark E-commerce » et du Livre Blanc « Solution Cloud : laquelle choisir ? ».

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