L’omnicanal est une approche du commerce qui propose aux consommateurs une expérience unifiée sur l’ensemble des canaux online et offline.
Elle permet à un client de passer d’un canal à l’autre facilement et sans friction. Cela peut être, par exemple, la possibilité de chercher un produit sur Internet puis de le faire livrer dans le magasin le plus proche ou d’acheter en ligne et de retourner en magasin.
Devant les nouvelles attentes des consommateurs, qui souhaitent des expériences d’achat uniques et cohérentes, et le risque croissant d’une concurrence disruptive en provenance des pure-players, les enseignes du retail doivent s’adapter pour survivre.
Mais dans ce combat, les retailers possédant un réseau physique ont une capacité unique à servir leur client, qu’un pure player online n’a pas. Il faut donc en tirer parti en facilitant les échanges entre off et online et réciproquement.
L’omnicanal, la solution des retailers face à une concurrence disruptive
Alors que le e-commerce poursuit son expansion et affiche d’excellents résultats, les retailers traversent une période complexe, mais également déterminante pour leur avenir, d’autant que 80 à 90% des achats restent fait en magasin physique. Adopter une stratégie omnicanal n’est plus une simple question d’évolution naturelle, cela devient vital pour espérer renouer avec des rentabilités et des croissances satisfaisantes.
Le secteur du retail sous pression avec un tassement des résultats
La montée en puissance des pure players impacte directement le secteur du retail, comme en témoignent les résultats en baisse de Carrefour et Auchan sur l’année 2017. Ceux-ci ont ainsi conduit à une dégradation de leur note par les agences de notation.
Les produits standardisés sont les premiers à subir cette concurrence digitale. En particulier, le prêt à porter et la distribution alimentaire, jusque-là épargnés, sont de plus en plus menacés.
Le cas Toy’R’Us
Entre 2012 et 2017, les pure players ont progressé de plus de 30 % sur le secteur du jouet aux États-Unis (10 à 15 % en France). Toy’R’Us est devenu le symbole de cette nouvelle pression omniprésente sur les retailers. Incapable de résister et de s’adapter à temps, l’enseigne comptant 735 magasins et 30 000 employés a finalement été placée en liquidation fin 2017. La chaîne de magasins de jouets n’effectuait alors qu’entre 5 et 8 % de son chiffres d’affaires en ligne, ce qui était inférieur aux autres secteurs du marché.
Les pure players e-commerce, facteur disruptif principal
Pour renouer avec le succès, les commerçants traditionnels doivent s’adapter à la concurrence des pure players qui ont su élaborer un business model efficace et cohérent avec les nouveaux modes de consommation. Le réseau physique tant décrié pourrait bien être la solution.
Offrir une expérience satisfaisante aux clients est au cœur même de leur stratégie. Cela se traduit d’abord par des prix compétitifs et une quasi-absence de rupture de stock, mais aussi par des services appréciés des consommateurs :
- La multiplication des modes de livraison, avec des délais toujours plus courts ;
- Des suggestions d’achat personnalisées ;
- La possibilité d’exprimer son avis sur un produit ou de consulter ceux des autres acheteurs ;
- L’accès à une offre beaucoup plus variée
En Corée du Sud, en 2017, 20 % des produits de grande consommation étaient achetés en ligne. En France, la vente en ligne représente 5,6 % de ces produits. Selon le bureau d’étude Kantar Worldpanel, en 2025 ces achats en ligne représenteront une part de marché de 10 % sur un plan mondial.
La nécessité de faire évoluer le modèle de distribution et d’aller au-delà de la frontière online/offline
C’est justement tout l’objet de la mobilisation d’une stratégie cross canal : proposer une expérience d’achat unique. Une hybridation qui mobilise l’ensemble des canaux de distribution et qui fait entrer les magasins physiques dans une nouvelle ère, plus connectée.
Le parcours client omnicanal devient la norme
Les retailers qui ont franchi le pas de l’omnicanal ne le regrettent pas. 74 % des entreprises ont constaté une amélioration de leur relation client après avoir déployé une stratégie omnicanal. L’enseigne Walmart, aux États-Unis, affiche même un taux de satisfaction de 90 % grâce au service de « click and collect ».
L’impact du digital sur le comportement des consommateurs
Le digital modifie nos pratiques de consommation, ce que l’on peut par ailleurs observer avec le développement du Web to store. Une utilisation du médium Web, couplée à une visite en point de contact physique, permet de répondre à quantité de problématiques sur les plans de la disponibilité et de l’instantanéité… Des services utiles et désormais attendus des consommateurs.
Les nouvelles attentes des usagers : disponibilité, réactivité, instantanéité et reconnaissance
Plus de 8 clients sur 10 changent d’enseigne lorsqu’ils se retrouvent confrontés à une rupture de stock.
De nos jours, le consommateur doit pouvoir consulter le catalogue d’un commerçant sur son site Web, venir retirer sa commande en point de retrait et procéder à un échange directement en boutique.
De même, reconnaître un client online en point de vente physique et lui appliquer sa réduction ou compter son achat pour des points est une bonne pratique.
Unifier les canaux : point de vente physique et digital ne font qu’un
C’est précisément pour répondre à ces exigences nouvelles que les différents canaux de distribution — online et in-store — doivent se rejoindre.
L’idée est de proposer une expérience d’achat mêlant physique et digital, tout en restant cohérente et fluide. Cela afin de pouvoir, par exemple, créer un panier en ligne puis réaliser les achats en boutique, ou l’inverse, scanner en showroom des produits (par exemple de décoration) puis finaliser son achat en ligne le soir, avec un avis familial.
Des exemples concrets d’outils omnicanal
Voici plusieurs exemples d’outils pour vous aider à mettre en place une stratégie omnicanal.
L’Order Management System, le point central d’une stratégie omnicanal
L’OMS permet d’orchestrer la totalité du parcours d’achat, in ou out-store, et d’assurer une expérience omnicanal simplifiée et 100 % personnalisée :
- Commandes en cours, paiement, informations clients... vous disposez en temps réel d’une vue d’ensemble sur les flux de tous vos points de contacts.
- Modélisation sur mesure du réseau logistique : gestion des stocks et de la livraison.
- Paramétrage du flux de commande et du logigramme de décision.
Le Product Information Management, uniformiser les informations produits entre tous les canaux
Le PIM permet d’uniformiser l’information au sein de tous les canaux disponibles grâce à un référentiel produit unique. Ainsi, vous pouvez gérer et diffuser une information cohérente à tous les acteurs de votre chaîne de valeur, quel que soit le parcours client.
Un PIM représente le lien manquant entre l’ERP qui conserve une donnée froide et peu agile, souvent une SKU, un stock, un tarif et la présentation qui doit en être faite en ligne par exemple, avec une photo adaptée au support, des descriptions vendeuses, longues, courtes et en différentes langues.
65 % des mobinautes recherchent des informations produit avant achat
Selon une étude réalisée par Google, 65 % des mobinautes commencent par chercher des informations sur les produits sur l’Internet mobile. Cette première étape se poursuit pour 61 % d’entre eux sur ordinateur. L’achat sera ensuite effectué soit en ligne soit en point de vente. D’où l’importance d’avoir un référentiel produit égal entre tous vos canaux de distribution.
La tablette vendeur, au centre de la digitalisation du parcours client
La tablette vendeur est un outil de vente omnicanal qui permet d’offrir au consommateur une expérience unique en magasin. Grâce à elle, les employés ont accès à l’intégralité de l’historique connu de vos clients : dernières commandes, paniers abandonnés, tendances de recherche... Ces informations permettent à vos vendeurs de façonner l’expérience du client au plus proche de ses préoccupations, et donc de maximiser vos ventes.
Elle diminue le besoin d’espace alloué à une caisse et permet de réutiliser celui-ci pour du linéaire produit, tout en transformant le caissier en vendeur-conseil, rôle plus utile et valorisant. Apple en a fait la démonstration dans les Apple Store, mais des magasins plus traditionnels comme Levis aux États-Unis proposent de plus en plus ce type d’interactions.
L’omnicanalité n’est pas une tendance vouée à disparaître comme une énième mode éphémère. Il s’agit d’une évolution naturelle du retail qui repose sur la digitalisation des modes de consommation.
Afin de faire face à une concurrence potentiellement disruptive et de répondre aux nouvelles exigences des consommateurs, les enseignes n’ont d’autre choix que de s’adapter.
De nombreuses solutions existent pour permettre aux acteurs du retail de digitaliser leur activité et proposer des parcours d’achat innovants. Néanmoins, une réelle stratégie omnicanal est nécessaire afin de protéger leur activité et augmenter leur chiffre d’affaires.
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